Ett företag blir till
1960 åkte Björn Jakobson till USA på studiebesök med Stockholms universitet. Han besökte då även sin bror och en produkt i hans hem väckte ett intresse. En typ av gungstol för barn som Björn aldrig har sett tidigare. Eftersom Björn varit mycket barnvakt till sina fem brorsbarn i Sverige såg han med en gång vilken sinnrik anordning det var. Han kunde helt enkelt inte släppa idén och väl hemma i Sverige började han utveckla sin egen produkt.
Firma Björn Jakobson startades 1961 av Björn och hans svägerska Elsa, gift med Björns bror Sten, som var hemmafru med fem barn. Eftersom Elsa var hemma på dagarna kunde hon svara i telefon Nisse hennes yngsta blev den första att sitta i en babysitter. Kontoret sköttes från Elsa och Stens sovrum och en skrivmaskin lånades av en granne. Björn och Elsa blev ett vinnande team och utvecklade marknadsföring, produktutveckling och försäljning ihop.
Tillverkningen fick sin lösning i Småland. Försäljning och marknadsföring var nästa utmaning. Butikerna som förde babyprodukter visade sig vara skeptiska till en produkt man aldrig sett tidigare och menade att små bebisar skulle ligga på golvet, i vagn eller sin säng.
Att övertala mammor att sätta sina barn i ett gungande upprätt läge var inte lätt. Bebisar låg i sin vagn eller en filt på golvet, något annat fanns inte. Björn och Elsa kontaktade då sk mödrahem som fanns i Sverige på 60-talet för trångbodda mammor med bebisar och erbjöd dem att använda produkten. . Mammorna och bebisarna älskade produkten! älskade Nästa steg var att ta kontakt med barnläkare och andra specialister för att få uttalanden som unga mammor kunde förlita sig på. När dessa skrev om att barn mådde bra av sitta lite mer upprätt började konceptet hitta sin publik.
Björns bakgrund
Björn växte upp på i Stockholm och spenderade mycket tid i skärgården. Han föräldrar såg till att han fick åka till både England, Tyskland och USA på längre vistelser i tonåren och där föddes Björns intresse för internationella kontakter. Efter en pol.mag-utbildning fick han jobb på svenska Shell, men den anställningen avslutades eftersom man inte tyckte att han var någon bra säljare. Där har historien visat på motsatsen.
Lillemors bakgrund
Lillemor växte upp i Stocksund utanför Stockholm och visade tidigt prov på konstnärliga talanger. Pappan tyckte däremot att en utbildning på Bergs reklamskola vore säkrare för framtiden än konstnärsyrket så hon genomförde den och fick jobb på reklambyrå. Drömmen levde dock kvar och hon kom några år senare in på Konstfacks textildesigner-utbildning.
Familjen föds
Björn och Lillemor träffas på en dans och tycke uppstår direkt. Lillemor är speciellt nöjd med att Björn seglar. Det blir bröllop inom tre månader och i november 1963 föds deras första barn Joakim. I oktober 1964 gör dottern Siri sin entré och paret har nu två barn under ett år. En tid som Lillemor beskriver som minst sagt stressig. I kombination med en hel del sömnlösa nätter är dessa två en källa till inspiration och flera nya produkter utvecklas. Brodern Sten, med fem egna barn, kommer på ett uppblåsbart skötbord, en resesäng utvecklas och en hopfällbar matstol ingår nu snart i produktsortimentet. Genomgående är tanken att hitta lösningar som underlättar för familjer i vardagen och gör allting lite roligare och lättare.
BabyBjörn registreras varumärke och en ny logotyp tas fram av Lillemor. Det var en stark trend på 60-talet att koppla ihop sitt affärsområde med förnamnet.
Fler barn fler produkter
1967 föds deras tredje barn Lisa, hennes exceptionellt våldsamma attackerande av sina första måltider leder till en plasthaklapp med spillficka som är lätt att skölja av. Badrumsprodukter som pottor och pallar kommer också till.
Björn har nu täta kontakter med barnläkare, speciellt John Lind, pionjär inom barnavård på Karolinska Barnsjukhuset. (John Lind är känd för sitt uttalande om att det är inte bara ett barn som föds på BB, det är en familj. Doktor Lind och hans kollegor berättade att ny forskning visade att fysiskt närhet och kroppskontakt var oerhört viktigt för den lilla babyn och uppmanade Björn att utveckla en bärsele.
Att bära barn i olika former är ju en urgammal tradition men i västvärlden hade den försvunnit. Man pratade då om strikta amningsrutiner, att barn mådde bra av att skrika och inte fick bli bortskämda.
De nya rönen appellerade mycket till Björn och Lillemor som redan tidigt insett att mycket fysiskt närhet och kontakt var det som fungerat med de egna barnen. Sagt och gjort 1973 lanseras BabyBjörns första bärsele Hjärtnära. Barn nummer fyra föds 1974, och Josefin kan alltså bäras i denna. Björn liknar känslan av att bära henne som att sväva på moln.
Lillmemor designer och reklamare
Under 70-talet tas en rad produkter fram, några storsäljande andra kortvariga. Plastbacken för förvaring av leksaker visade sig vara en stor succé och under fem år såldes en enorm mängd av dessa framför allt i Sverige och Tyskland. Sulkyn blev inte långlivad pga av prispress, inte heller gunghästen i lejonformat eller barnmöblerna.
Lillemors kan skapa uppmärksamhet med små medel, hennes förmåga att ta till vara på överblivet material och saker som andra (särskilt Björn) vill slänga. Gamla lastpallar och fiskenät blir en bra bakgrund till produkter i sjömansdesign till exempel. Hon tar sig också an färgerna på köks- och badrumssortimentet. Hon experimenterar med en genomskinlig potta som ratas av alla marknader utom Holland.
Parallellt med företaget tar Björn aktiv del i sina barns liv, framför allt som fotbollstränare. Att coacha ungdomar anser Björn själv har varit den bästa tänkbara VD-utbildningen.
Bärsele bryter mark
Bärselen Hjärtenära blev populär och Björn och Lillemor började fundera på hur man kunde göra den ännu bättre. 1991 kommer den nya bärselen ut på marknaden, i en sjömansdesign som ska hålla i sig och vara en storsäljare över tio år. I och med detta tar BabyBjörn ett stort steg. Exporten fullkomligt exploderar och nya marknader hör av sig och vill sälja BabyBjörn-produkter
1993 är bärselen med i ett modereportage i amerikanska Harper’s Bazaar. Fotografiet är svartvitt och helt plötsligt ringer många och vill köpa den svarta bärselen. Fantastiskt, bara det att det är den mörkblå sjömansdesignen de tror är svart. Inspirerad av detta tar Lillemor fram en svart bärsele. Det blir första gången en svart babyprodukt finns på marknaden och reaktionerna är blandade i säljleden. Man ska komma ihåg att alla barnvagnar då i princip var mörkblå och de flesta babyprodukter hade barnmotiv med ankor och nallar. Lillemor förde in ett helt nytt tänk med sin bärseledesign eftersom hon anpassade den till föräldrarnas stil. Ja föräldrarna, hon var även först med att ha papporna i åtanke. Man hade redan tidigt haft med pappor i reklamen och dessa bilder ratades högljutt på en del marknader, särskilt Frankrike.
En ny generation av testpersoner äntrar nu scenen i egenskap av barnbarn och förser Björn och Lillemor med enorm glädje och inspiration. Livets dessert kallas de.
När Black Gingham 1994 kommer ut på marknaden fullkomligt exploderar försäljningen. Nu börjar även en annan typ av föräldrar få upp ögonen för bärselen, såväl politiker som Hollywood-stjärnor börjar bära sina barn och skapar därmed mycket positiv uppmärksamhet. Kronprinsar, ministrar, tennisstjärnor och skådespelare bär sina barn i en Babybjörn Bärsele.
I slutet på 1999 får bärselen utmärkelsen Design of the Decade av IDSA, Industrial Design Society of America tillsammans med ett 20-tal andra produkter som anses vara stilbildande. Prisutdelningen sker i Washington och bärselen får en helsida i Business Week. En av motivationerna lyder ”Om fler bebisar skulle bäras i denna skulle det inte vara så fullt i fängelserna”. Man anammade helt enkelt det som från börjat varit inspirationen – att bebisar behöver mycket närhet och kroppskontakt för att få en bättre start i livet.
Svensk design på export
Under 2000-talet fortsätter bärselen popularitet och man börjar sälja genom nya större kanaler. Man talar om the babybjornification of American dads och to bjorn the baby. Antalet exportmarknader är nu över 50 stycken.
Björns och Lillemors äktenskap har varit tätt sammanflätat med företaget, något de beskriver i mycket positiva ordalag. De har utvecklats tillsammans och kunnat göra många resor ihop. De har alltid kompletterat varandra väl och respekterat varandras områden. Som Lillemor utrycker det: ”Björn gillar att ligga och läsa årsredovisningar på kvällarna, det gör inte jag”.
2018 bestämmer sig Björn och Lillemor att det är dags att lämna över ägandeskapet till generation två. Dessa har ju vuxit upp med BabyBjörn som ett femte syskon. De har även varit delägare sedan 90-talet och deltagit i styrelsearbetet lika länge, några av dem har dessutom arbetat på företaget, så värderingarna och visionen sitter i ryggmärgen.